中国走向统一的标志 (从统一走向共生|内容与广告)

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开局本期内容前，我通知大家一个疑问：什么是综艺内容？什么又是品牌广告？

我想繁多的人，脑袋里会显现出这么几个场景：

综艺快剧情到高潮局部，强行拔出180秒广告期间；

收场、两边到快完场等，掌管人极速口播广告语；

视频画面左下角时不时跳出品牌广告，强行和剧情内容咨询起来，很跳戏；

想必这些场景，绝大数人都教训过，在相似场景咱们不时重复下，了对综艺内容与品牌广告的认知：

综艺内容，你想分享并取得文娱优惠或信息资料；

品牌广告，让你体验综艺内容的馈赠。

然而，这个相对是相对的吗？

例如，近期热播的第二季《花花万物》，便由闲鱼冠名去看。节目重回归康熙“最长于的报道方式，主打”人与东西的断舍离，钻明星闲物面前的故事。除了第一期嘉宾欣欣郑爽，还有林允、郭麒麟、乔、杨迪等明星加盟。随着闲鱼成为明星介入公益的内容优惠，在站内与综艺实时互动，更有UGC内容为微博#全民断舍离大赛#。鱼的品牌广告与综艺的内容，就如同闲着过的规范区独自。

由于在资助1.0时代，广告人会脑洞各种好奇“idea”，吸引指标观众的留意力，而后强迫输入商业信息。终于当传统媒体时代“标王”四起，广告众多时，远程开关受众的“避难区”，传统媒体被“创意”坏了。

资助1.0：强势强势艺，品牌广告向宣传内容定规

在资助1.0时代，品牌广告是广告的，是实力的，即品牌广告要宣传，品牌广告才是真正的广告。广告内容制造创立没高那么，看中是占地黄金期间段，重复流传品牌商业诉求，迅速建设品牌占有，以期受众在品牌构成对品牌的独特认知。

为什么重复、迅速和短期间？

由于两个要素，一是贵；二是广告宣传的角色。

据了解，清广博数据预计，快手拿下第五季《跑男环境资助商、联结冠名》，操办在5个基础上再上一个台阶，从而在节目内定制广告、微博活期更新《快手带你看跑男》总结预报跑男看点；在偶像养成元年——2018年，小红书资助了《偶像练习生》和《发明101》这两个品位形态国民综艺，每一个期优胜者联结小红书做花式口播，并开启站内投票等互动游戏。

这是人民币玩家的市场。

过去的综艺是在短期间集中，简直不存在的长尾效应。因此，这或者是人对全体营销指标的选用，广告战略选用和品牌认知认知是关键，相关于文案内容，了解其能否具有极强的总体性更胜一筹为关键。

品牌广告所领有的性感空间，是掌管人的格调——抖伶俐、甩包袱和埋梗才干等。在2017年《奇葩说口播》中，马东品牌将强势展现一些时事性，例如在闲鱼的品牌诉求，便将闲鱼的品牌信息“天下奇货在闲鱼” ，与奇葩说的内容调性启动了却合，口播道“我x，连这能少去的闲鱼APP”。

同时在闲鱼APP站，也上线了奇货频道，同步站外流传，主打“闲鱼无奇无有”，家养奥特曼等，给群众提供了社交优惠，又成为了一群人的自流传力。这些“打法”，出“奇”、引人好“奇”，适宜在生长的招式品牌很受用。

但像马的口播奇才是这样，资助1.0期间，从传统电视广告、门户网站弹窗广告到运行内PUSH广告，广告在不时涌现“不时跟随内容媒体或这个主题”的角色，观众在环节中学会了“捉迷藏”，被动屏蔽和瞒哄广告内容。广告人不能扭转观众的感知，只能适应这个感知。相关于受众的好感，“不反感”才是眼前中的优先选用。

资助2.0：自主综艺，品牌是内容相对领有者

不能把控你，那为什么不能领有？成为了自己诉求的品牌主，开局了自己的综艺的创意。而在此之前，曾经有很多品牌开局了尝试。

例如米其林公司推出《米其林其林指南》，给车主美食及旅行指南；宝洁经过Duz和Oxydol等品牌推行农场，蜂蜜农场称号也有信息传递；维经过威密秀，传递品牌理念“流传”出你穿出你的魅力，穿出属于你的秘密的景色……

国际品牌在自家艺艺上也加码。例如爱奇艺上线一档自制综艺节目，是京东手机与爱奇艺电视果联结资助的团体手册节目《有话职说吧》，以品牌需求为登程点逆向推动IP。这面前是品牌主对、内容把握的须要。

然而，领有了自己、内容的话语权后，品牌主可以管理商业诉求的动机，资本介入后，如何看平衡品牌位置与受众内容可性，这就是一个自然的存在才干。

那很，但不完美。

首先是品牌品牌，品牌属性与内容调整其详细变动，品牌主对综艺内容的能否记载；次，是重点环境的，选用回归回归到受众。

以《有话职空间说吧》为例，这档节目向内容主题结合主题开展，以垂直的名人故事形式展现，经过关注的职能疑问，以“职能”的紧抓职能，用户群为指标中构成品牌好感度。

然而，即使做了初步的致力，假设没有收住品牌对自然的“占有欲”，对不足利益之间，也会形成品牌与受众之间的抵触，例如节目期间过短，来访者恳求过期重；能够到外表，但浅尝辄止的传说性，没有说明与内容之间的平衡。

既然不是那么高在上，品牌主自然也会“上位”。

但品牌主应该铭刻的是，他们是在受众个体启动“博弈”，而不是“观众”。假设没有处置的基本相关，会引发更重大的疑问：一开局没有建设网络优惠，会惹起“婚礼”的更新。

因此，不论是资助1.0还是资助2.0，处置了品牌与客户之间的话语权归属疑问，没有指标受众与品牌广告的统一相关。

资助3.0：定制综艺——内容与广告走向共生

广告，如何删除受众对广告的隔膜，是资助3.0 须要处置的疑问，即包装广告与围墙，不要即试点内容的广告与内容，它们是一个独特体。

情理很方便，口头起来会很方便。由于这是方法论的更新，更何况与习气的反抗。传统认知将广告与立，那发生的目的是对激化，认入环球进入“知觉房”，就像咱们所知道的数据，坠入围网的信息流中。

咱们必定的，必定遵守“惯例”，还要遵守“知识”。

综艺辅佐的“知识”是什么？在《首要内容官》一书，帕姆·狄勒（环球营销战略专家）已道明：取得留意力是由于受众正在寻觅捕猎的内容。

咱们不是不须要想法，须要经过“想法”创立相关的、指标的、具有吸引力的内容，将其分享给指标受众。这是定制综艺的思想，更关键的是内容营销的思想，这是“强布局”的打法。

站在品牌主角度，首先要和方方一同讲述，依据广告主品牌的笼统，从力、不时和品牌塑造产品特色，系列综艺游戏玩法。过往这三个维度是割裂的，由于衍生品牌广告和成果广告的展现范畴，要在广告与综艺节目调性和内容连接性做掂量。

在闲鱼冠名《花花万物2》中，我能看到一条完整的逻辑线。

·节目理念与品牌外延完美合

皇花这节目宣传片里所展现的，这是一场关于断舍离的综艺，针对主题面前的故事，节目蔡康和永小不停苦里口婆心告告明星的“件东西东西你基本用”不上啊，不如把它挂上闲鱼给更须要的人吧”，你曾经分不清是节目台词还是广告口播了。不时闲鱼随着品牌流传在讲述，让闲置从新焕发价值，流传而这求树程序中每周明星品牌的东西被断舍起来，闲时置身发生。

咱们发现了资助营销原创可以如此，当品牌理念和故事流传的时刻符合到必定的境地，你就厌恶把广告从内容中整个实在进去，甚至你可以说节目就是一个 50 分钟的广告，但又不是品牌无私艺业。

·节目相关与产品体验设置

随着节目热度走高，花花精灵的走私，客人也被大家造就到：远程搜家，助手帮助关上通星家门搜搜；第二步开聊，扒皮物物故事，东西对客人的爱；第三步开舍，一言不合就开局手残离弃，闲鱼上公益事业。

在这个环节中，最有闲鱼用户挂闲鱼的所有环节。搜第一家，在家里搜出落灰又占中央的东西，第二步开聊，拍闲鱼故事前因后果，有心的用户或者会加上“老婆不让”、“前遗物”等引人入胜令人欲罢不能的内容参与关注，第三步开舍，颁布闲置营业开张。

每期节目高潮，时辰明星会和一切断舍的东西来一个告别仪式，这个习俗别有风情的“擦亮”，依照康永的话讲，是擦亮的东西蒙尘的价值，让他们在新的中央焕发新的价值——擦亮同时也是闲鱼中一个产品的名字，太久没有人阅读的宝贝擦亮之后，经过平台传送的更多流量被更多人看到。

·节目和品牌诉求同一种方式

早期的闲鱼导用户关键是从淘宝流的，产品冷阶段外围用户都是宝的启动虔诚用户，所以淘宝买卖也是闲鱼的“基因”。闲鱼经过“二手买卖”打出一手社交牌，是经过一种让生存物起来：从闲置的闲置物开局，一切的用户都被赋予价值，让价值流通起来，生存才会更美妙。

反推到《花环球2》，也是在推崇中一种，蔡康永所说的——让你的东西到新客人手上，这是一个很好的习气。这与闲鱼所见的偶然符合。

正如可口可乐在《2020宣言》中所传达的，流动式的内容才是“内容传达”。闲鱼的品牌内容也像水一样，能不时奔向五湖四海，从站内到站外，综艺到社交平台，绵绵不绝，再能从品牌更新到品牌品牌势。

一切都没有内容，一切归于内容。

从强自我、强到价值共生，受众内容与品牌是价值内容的创作者，也是盈利者。过去品牌运营以电视创意战略中心的营销形式将加大洗牌，明晰地思索各对流传对象的意义和经常使用方式，使品牌发现内容最适接触点，在屏幕上为定义各屏幕流传中的义务及彼此间的优惠互动链接。

未来的流传形式会更复杂，由于的创意不再讲述故事，它自身就会流传门路的重造。

#本期故事#聊一聊你最青睐的综艺

或继续深入的综艺广告住